大马旅游业的复苏之路：品牌、社区与政策

厦门大学南洋研究院 娄缃旖

全球旅游业自疫情强制停摆到逐步复苏，各国的旅游业如今都被置于同一时间节点的起跑线上——目标是尽快恢复国内经济。大马的旅游业发展兼具自然资源和人文环境的天然优势，但就如各州的旅游发展局和地方文化推动者所指出，“（大马旅游）特色不突出，导致很多地方鲜有人知”。因此，塑造明确的品牌形象成为当务之急，这项工作尤其需要地方政府的布局和推广，精妙的布局需要对人员、物资、交通、信息等方面进行高效策划和组织管理。

以今年四、五月占据中国热点的山东淄博烧烤为例，它赶上了中国疫情管控结束和全面放开的时间节点，在五一劳动节的假期中成为了游客竞相涌入的体验新景点。这个三线小城的爆火并不只是“碰巧地”抓住了互联网流量，而是精妙布局与网络营销促成的自然结果。从“到淄博撸串”的高铁列车增设周末“烧烤专列”引流，到旅客落地接送的“烧烤公交车专线”，再到合作酒店提供入住优惠等一条龙的配套服务，淄博的走红看似不经意，实则是政府、社区、市民在一件事上的同频共振促成的结果。不过最近九月到“十一”中国国庆出游高峰期数据来看，淄博的热度明显消退，这是全国旅游景点和境外旅游开放的正常现象。

以此为参照再来看马来西亚的观光旅游：首先，在大马今年即将公布的财政预算案中，“永续发展”成为安华“昌明大马”政策的实施要点，旅游业的发展需要突出“可持续发展”的特点。马来西亚在国际上递出的旅游文化名片以“多元民族风情”“多元化美食”“热带岛屿”“语言友好”为特色，但如何做好资源整合和将宣传方针落实在旅游产业链的每一个细节中是可持续发展的关键，这需要自上而下的系统规划、有效落实和有力监管。

其次，掌握网络流量的钥匙在于制造潮流风向，而这往往需要网络的助力。马来西亚的公共假期和学校假期一直是国人家庭出行的高峰期，在自媒体发达的当下，每位网民都是各自社交媒体上的“引流者”，成为大马旅游业网络传播的传播途径。大马旅游“文化品牌”的建立需对这个时代的旅游模式和消费形势的变化有着高度敏感性。

再次，在地方层面，民间自发的在地组织和地方文化推动者的做法具有启发性。他们中的大多数是大学毕业后返乡的年轻人，在找寻乡镇社区未来发展道路的过程中，搭建起了学术界、地方团体、当地居民、商户之间的联系桥梁，以在地知识、社会网络和实际行动，为地方旅游业发展注入新活力。这些“社区化”的新观念和努力需要与地方政府有效结合，在基建、拨款、区域旅游整合、官方推广等方面寻求更多更优的资源。

再举一例，九月末刚结束的“邦咯海岛节”已迈入了第十个年头，海岛节的初衷是吸引在岛外的游子在中秋返乡，如今已成为一张知名的文化名片。海岛节期间，艺术家在岛上驻村创作，与岛民共同发掘在地历史和文化特色，发动岛民进行鱼旗创作，组织岛民剧场和音乐会等。十年来，受艺术、文化、乡情、社区认同的共同感召，越来越多在外工作的年轻人回到岛上，帮助推广地方文化。他们以新的方式重新讲述地方故事，并潜移默化的影响了当地的阿公阿嬷，让他们成为海岛节的见证者、参与者、推动者。在浓厚的社区人情基础上，邦咯岛还形成了友好、包容的对外互动氛围。2019年和2023年的海岛节不再局限于海岛本土文化的艺术呈现，而是扩展至跨岛屿联盟的合作对话，与中国澳门、韩国木浦、日本冲绳等地的岛屿艺术家和文化工作者联结，将本岛文化展示给外国友人的同时，也将其他岛屿和地区的文化推介给邦咯岛民。2020年，邦咯岛成为免税岛。在探索海岛未来发展的路上，岛民如何在生活中感受、参与、构建社会的社会文化变迁，这也是邦咯岛可持续旅游所需关注的重要课题。

喧闹的海岛节结束以后，对大马旅游业的反思仍在持续。我们必须意识到，大马旅游业需要的不是一个短期的、急功近利的单一政策，而是一个长远的、可复制的系统性策略，及确保政策落实的长效机制。这其中鲜明的旅游品牌形象的确立，以及社会积极参与，才是大马旅游业可持续发展的关键动力。